Digitale Transformation – Im Spannungsfeld zwischen Evolution und Revolution

Das Thema „Digitale Transformation“ ist in aller Munde und der Megatrend der letzten Monate. Doch ist es nur eine Phrase? Oder welche Neuerung steckt hinter dem Begriff? 

Erst heute wird von „Digitalisierung“ gesprochen, obwohl bereits seit der flächendeckenden Einführung von „Personal Computern“ in den 1980er Jahren viele Prozessschritte digitalisiert worden waren. Demgegenüber werden sehrwahrscheinlich andere Dinge niemals digitalisiert werden können, wie zum Beispiel das Gießen von Metallteilen. 

Während digitale Technologien die Art und Weise beeinflussen, wie Informationen geteilt werden, Kommunikation gestaltet wird und Transaktionen durchgeführt werden, reicht der Begriff „Digitale Transformation“ noch weiter. Es ist ein Prozess der Veränderung –  Veränderung von Methoden der Interaktion zwischen Individuen, Unternehmen und gesellschaftlichen Entitäten einerseits und innerhalb von Organisationen andererseits. Diese Veränderungen können disruptiv, also eher radikal, oder evolutionär sein. 

Von dispruptiven Innovationen spricht man, wenn diese Bewährtes überholen und bisher erfolgreiche Geschäftsmodelle hinfällig werden. Gerade etablierte Unternehmen mit oftmals starren Strukturen stellt die digitale Transformation vor große Herausforderungen. Sie überrumpelt bestehende, alteingesessene Marktteilnehmer, ohne, dass sich diese rechtzeitig darauf vorbereiten und sich anpassen können. Die Geschwindigkeit ist enorm und sie kommt meist überraschend. Und die Veränderung wird oft erst dann bemerkt, wenn es bereits zu spät ist. Beispiele dazu gibt es viele: Uber mischt die Taxibranche auf, AirBnb die Hotelbanche. Die Digitalfotografie brachte Kodak in’s Wanken, Netflix verändert die Medienwelt, Amazon bedroht den klassischen Buchhandel. Die digitale Transformation zieht oft eine Marktverdrängung nach sich und ist nicht zwangsläufig eine Erschließung zusätzlicher Märkte – gelegentlich aber eine Mischform beider. 

Quelle: Certify

Quelle: Certify

Eher evolutionär, also langsamer, laufen digitale Transformationen ab, wenn sich etablierte Unternehmen auf verändertes Kundenverhalten einstellen müssen. Denn die stetig wachsende Community der digitalen Akteure (1) gestaltet die Interaktion nach ihren eigenen Regeln. Dabei ist es nicht mehr entscheidend, wie das Unternehmen nach außen interagieren wünscht, sondern welche Touchpoints der digitale Akteur verwenden will. 

Die Kunden und Konsumenten werden zu Game Changern, die in extrem kurzen Innovationszyklen bestimmen, wie digitale Interaktion zu geschehen hat. Haben wir uns vor zwei Jahren tatsächlich noch darüber unterhalten, ob ein Contact Center neben E-Mail und Telefon als Inbound-Kanal Facebook anbieten sollte, so können Unternehmen heute gar nicht mehr vorhersehen, welche Internetdienste morgen genutzt werden. Digital Natives wechseln die Kanäle je nach Trend beliebig oft und so müssen Unternehmen bereit sein, um diese Kommunikation im eigenen Sinne aufzufangen und keine Angriffsfläche für externe „Disruption“ zu schaffen. 
Eine digitale Transformation kann also durchaus auch evolutionär geschehen. Aber es ist sehr wahrscheinlich, dass eine Evolution zu viel Zeit konsumiert. Time matters: wird im Unternehmen evolutionär – respektive nicht disruptiv – gedacht, steigt täglich die Gefahr eines externen Angriffs. Deshalb ist es sehr wichtig, permanent den eigenen Standpunkt neu zu definieren und mögliche Veränderungen im Verhalten der digitalen Akteure vorherzusehen. Die Königsklasse ist dann erreicht, wenn nicht nur künftige Reaktionsmuster vorhergesehen werden (wenn, dann...), sondern wenn es gelingt, eigene Ideen als digitale Standards zu setzen. 

Vorgemacht hat es Steve Jobs am Beispiel des iPhones. Ohne ihn würden Mobiltelefone heute noch eine Tatstatur mitbringen, und es würde womöglich kaum jemanden stören. Gestern sinnlos oder sinnarm erscheinende Trends („warum, wir machen es doch auch heute schon gut genug“), wie z.B. second screen, buy now, Hologramm-Datenbrillen, sind quasi über Nacht zum Trend geworden, weil eine kleine Peergroup das Thema aufgegriffen und viral populär gemacht hat.

Disruption jedoch ist immer radikal. Und alte Paradigmen werden der neuen Situation nur im Glücksfall gerecht. Besser, Sie verlassen sich nicht darauf. Um der externen Disruption durch eine Vielzahl digitaler Akteure etwas entgegensetzen zu können, ist es am einfachsten, den eigenen digitalen Pool anzuzapfen. Im Sinne von Crowd Knowledge können Sie das Wissen und die User Experience aller Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen nutzen, denn alle bringen – anders als Henry Ford sich das gewünscht hatte (2) – neben Händen auch Gehirne mit.


(1) Digitale Akteure sind alle Marktteilnehmer, die bereitwillig und aktiv digitale Medien zur Interaktion nutzen – unabhängig davon, ob sie „Digital Immigrants“ oder „Digital Natives“ sind.

(2) »Warum kommt dauernd ein Gehirn mit, wenn ich nur um ein Paar Hände gebeten habe?« Henry Ford

Posted on July 21, 2016 and filed under Trend.